L’arredamento commerciale, di bar, pasticcerie, ristoranti, deve non solo comunicare l’identità del locale, ma anche trasmettere le giuste emozioni al cliente. Per farlo ci vengono in aiuto le neuroscienze
A quanto pare i processi mentali di ognuno di noi – compresi i comportamenti di acquisto e di consumo – si basano per il 95% su meccanismi inconsci ed emozionali. È evidente allora che chi vuole comunicare non deve far leva sulla razionalità, ma parlare al cuore delle persone, intercettando ciò che realmente le interessa, le colpisce, le emoziona. Come fare? Prima di tutto imparando a conoscere il cliente. È da questa esigenza che sono nate le ricerche di mercato basate su strumenti classici come questionari, interviste, focus group. Ma si sa, non sempre il consumatore dice quello che pensa (e che prova), così invece di chiederglielo si è pensato di studiarne le reazioni con metodi scientifici, e questo è il compito delle neuroscienze applicate al marketing. A parlarcene è Maurizio Mauri, coordinatore operativo del Behavior & Brain Lab presso l’Università IULM di Milano. «Il nostro obiettivo è quello di studiare le reazioni dei consumatori di fronte a determinati stimoli, per esempio un negozio, uno scaffale, un volantino promozionale… Per farlo utilizziamo strumenti in grado di analizzare le reazioni fisiche della persona, come il puntamento dello sguardo (che fornisce una stima di quanto il consumatore ponga attenzione a determinati elementi), il monitoraggio del battito cardiaco o della sudorazione, per arrivare allo studio delle reazioni cerebrali».
Può raccontarci qualche vostro lavoro?
Uno studio interessante è stato fatto su volantini promozionali di generi alimentari e ha dimostrato – attraverso la tecnica dell’eye tracking – come layout più puliti ed essenziali portavano il cliente a esplorare tutte le categorie di prodotti presentate, a differenza di proposte più piene, che le persone tendevano a guardare di meno. Un altro lavoro ha riguardato il confronto di due punti vendita di una stessa catena di distribuzione degli elettrodomestici. Anche in questo caso, sempre analizzando il puntamento oculare, abbiamo stimato l’efficacia della comunicazione sul punto vendita nel favorire il processo d’acquisto.
Quali conclusioni avete tratto da queste esperienze?
La “morale” che ne abbiamo ricavato è l’importanza di studiare molto attentamente il tipo di comunicazione che si sceglie per la propria attività. In particolare, in un punto vendita, è fondamentale che la comunicazione sia studiata per aiutare il consumatore a trovare ciò di cui a bisogno, organizzando layout e indicazioni in modo intellegibile.
In che modo gli elementi di un ambiente influenzano lo stato d’animo del consumatore?
C’è una florida letteratura scientifica che ha dimostrato che atmosfere e luci hanno grande influenza sul feeling delle persone ed esistono diverse esperienze in ambito retail che ne sfruttano i vantaggi. Un caso emblematico è quello della catena Lidl, che diffondendo fragranza di pane appena sfornato tra le corsie ha incrementato le vendite del reparto forno. Anche le luci sono fondamentali. Una bellissima esperienza in questo senso l’ho vista a all’Università di Wageningen, in Olanda, dove la mensa del campus, ribattezzata The Restaurant of The Future, è il teatro ideale per studiare il comportamento dei clienti. Ogni giorno, cambiando luci, layout e altri elementi, si valuta come questi siano in grado di indirizzare le scelte verso determinati alimenti. Lo stesso discorso vale per i colori. Pensiamo al rosso, molto utilizzato in ambito food e legato soprattutto alle promozioni. In realtà si tratta di un colore ambivalente, spesso associato anche a sensazioni di pericolo. Alcuni studi hanno dimostrato come per i cartelli promozionali il giallo fosse in grado di attirare maggiormente l’attenzione del consumatore. Insomma, saper giocare con luci, colori ed elementi visivi è fondamentale nella progettazione di ogni tipo di ambiente.
Ma ci sono regole da seguire?
Difficile dettare regole generali. Un dato interessante lo abbiamo acquisito provando a esporre le persone di fronte a paesaggi naturali e urbani: è emerso che un ambiente naturale suscita sensazioni di calma ed è vissuto in maniera più confortante rispetto a uno artificiale. Detto questo, l’unico modo per capire se un layout è migliore di un altro è testarlo, studiando il contesto e i competitor. Capita a volte, infatti, che inserire un elemento fortemente differenziante, quasi scioccante, possa attrarre il cliente più del rispetto di determinati canoni. Innovazione e creatività servono sempre, con le neuroscienze siamo in grado di sapere in anteprima se l’idea creativa è quella giusta.
* foto di copertina: Pizzicheria Morbidi, gastronomia storica nel centro storico di Siena. Progettazione e realizzazione Omif