Con l’ampliamento del laboratorio centrale di Sesto San Giovanni, la Pasticceria Martesana ha realizzato le condizioni per intercettare la crescita prevista per i prossimi anni, iniziando con l’apertura del quinto punto vendita del gruppo nella città di Milano, previsto entro febbraio in zona Porta Romana, per poi continuare anche al di fuori del capoluogo lombardo.
Forni da 68 panettoni
Il nuovo hub, di circa 500 metri di superficie coperta, è stato dotato di macchinari di ultima generazione, sfruttando tutte le opportunità concesse per il credito d’imposta, prima dalla legge Industria 4.0 e poi dalla nuova legge Sabatini.
“Abbiamo acquistato alcune macchine impastatrici da 320 kg l’una, dei forni che ci permettono di cuocere contemporaneamente 68 panettoni in unico forno, poi nuove celle di lievitazione, un’imbustatrice automatica e non più manuale. Infine, alcune macchine studiate appositamente per migliorare i prodotti di pasticceria e in particolare i maritozzi, la cui domanda è esplosa soprattutto dopo il nostro ingresso all’interno di Mercato Centrale a Milano”, racconta a Dolcesalato il Direttore generale Luca Tartaglia. Aggiungendo che, per quanto riguarda il maritozzo: “Ora, anziché arrotondare il prodotto a mano, utilizziamo una nuova macchina automatica super performante”.
Un lab dedicato a tutti gli store
L’investimento nell’ampliamento del lab di Sesto San Giovanni permette oggi a Martesana di disporre di un centro di produzione da cui poi vengono serviti tutti i punti vendita presenti a Milano: attualmente, oltre al già citato di Milano Centrale, quelli in attività sono la sede storica di via Cagliero e gli store di via Sarpi e di piazza Sant’Agostino, in attesa dell’opening in Porta Romana.
“Ora – precisa Tartaglia – possiamo gestire all’interno del centro anche la parta dedicata alle farciture, dalle torte alle monoporzioni. Poi tutti i nostri prodotti necessitano di un’ultima rifinizione che viene fatta nei laboratori interni ai singoli locali. Nel nostro negozio storico manteniamo una piccola produzione di torte pronte su ordinazione, una produzione di crema pasticcera e altre piccole attività”.
Organizzazione just-in-time
Marco Marsico, head of sales and marketing, aggiunge: “L’investimento doveva rispondere a due obiettivi: l’espansione da un lato, grazie anche al contributo dell’e-commerce, e il rispetto dell’heritage dall’altro. È pertanto aumentata la capacità produttiva, e il laboratorio centrale è diventato il cuore delle nostre attività principalmente legate alla cottura nei forni: prodotti lievitati, da credenza e biscotti. Nel prodotto da forno rientrano anche le basi di partenza per la realizzazione della pasticceria, dalle frolle al pan di Spagna per le torte. Oggi possiamo disporre di una filiera just-in-time di forte efficienza e in grado di assicurare una produzione tale da poter soddisfare una domanda più alta, in previsione delle nuove aperture come quella di Porta Romana, zona tuttora non presidiata dal nostro brand”.
Panettone, prodotto strategico
Il panettone è uno dei prodotti-chiave per Pasticceria Martesana. “Genera il 30-35% dei ricavi totali – precisa il dg Tartaglia – ed è il dolce grazie al quale siamo riconosciuti a Milano e nel mondo, e che ci ha permesso di vincere diversi premi nazionali e internazionali. Continueremo a spingere sul panettone”.
Del resto, l’ampliamento del lab di Sesto San Giovanni permette oggi a Martesana di arrivare a una produzione massima giornaliera di circa 1.500 panettoni. A livello retail, sta funzionando molto bene lo store presente in Mercato Centrale: “Vale il 18-20% delle vendite totali. È stata un’operazione ben riuscita e non solo in termini economici, ma anche di diffusione del nostro brand, perché l’acquirente di Mercato Centrale è tendenzialmente un viaggiatore e di età più giovane rispetto alla media-cliente”.
Arriva il restyling
Il business plan di Martesana è sostenuto dalla nuova proprietà, che fa capo a Mega Holding e Eagle Capital Venture, e prevede un’ulteriore apertura nel 2024, la prima al di fuori di Milano (si pensa comunque a una città della Lombardia), per poi iniziare a guardare oltre regione e in particolare oltre i confini nazionali.
Nel frattempo, verrà completato il percorso di restyling del brand e dei punti vendita. Il senso del nuovo logo viene spiegato da Marco Marsico: “Volevamo rendere immortale il logo Martesana, ispirandoci all’arte tipografica delle botteghe del Novecento e semplificando la leggibilità del logo stesso. Abbiamo quindi individuato uno sfondo cromatico più contemporaneo ed elegante, passando dall’arancione forte a un terrarossa e ripescando una tonalità molto cara al nostro fondatore Vincenzo Santoro. La combinazione di queste due cromie ha dato vita alla nuova identità visiva della brand”.
La scelta inizia a dare i suoi frutti, particolarmente online, dove questa identità è stata immediatamente proposta: “A novembre, su 1800 ordini, 1200 erano di consumatori nuovi. Lo interpretiamo come un segnale di attrattività verso un target che prima non riuscivamo a raggiungere e che probabilmente considerava un po’ old fashion il nostro brand”, precisa Marsico.
La campagna natalizia di Martesana esce con il nuovo logo e il nuovo packaging, ma la vera espressione di tutto il rebranding arriverà con l’inaugurazione dello store di Porta Romana. Da lì, poi, il layout verrà esteso anche negli store già esistenti. Infine, il rebranding si rifà alla scelta di materiali più nobili che hanno il compito di alzare il percepito e di legittimare un premium price, con il plus della sostenibilità delle materie prime utilizzate. “Siamo soddisfatti, abbiamo voluto dare al prodotto quel vestito che si meritava” conclude il responsabile commerciale e marketing.