Le famiglie italiane scelgono sempre di più la ricetta artigianale per quanto riguarda il panettone, grazie a un’offerta varia e curata che incontra nuovi profili di consumatori giovani e alla ricerca di prodotti premium. Un trend che potrebbe continuare a crescere in futuro, intercettando anche i non acquirenti con proposte attente alla valorizzazione del territorio e attraverso una maggior digitalizzazione delle vendite
UNA NUOVA SCALA DI VALORI
La ricerca promossa da CSM Bakery Solutions e strutturata grazie al contributo di Nielsen mette in evidenza l’evoluzione dei consumi di panettone in un mercato dove il valore economico della proposta artigianale è in crescita rispetto a quella industriale. A trainare il comparto sono i consumatori giovani, attenti alle scelte e alla ricerca di un prodotto di alta qualità. Ma anche la crescente digitalizzazione dei canali di vendita che permettono una facile reperibilità del prodotto. Il settore del panettone, a fronte di una certa stabilità, registra una svolta significativa. In un mercato flat da 26.1 mila tonnellate e 209 milioni di euro, la proposta artigianale cresce arrivando a coprire il 52% del valore del comparto. Si assesta così a 109 milioni di euro rispetto all’industrial che arretra.
LA RICERCA
Questo è quanto emerge dalla ricerca “Il mercato del panettone in Italia: l’evoluzione nei consumi, l’analisi delle ragioni alla base delle scelte dei nuovi acquirenti e i canali di vendita del dolce iconico italiano. La ricerca è stata realizzata da CSMBakery Solutions, leader internazionale nel settore della pasticceria e della panificazione nonché ideatore del concorso Panettone Day. Un concorso che ormai da 8 anni rappresenta una vetrina per gli artigiani di tutta Italia che si contendono il primato di Miglior Panettone. L’analisi, realizzata in collaborazione con Nielsen, evidenzia dunque il grande cambiamento nelle abitudini di acquisto del consumatore e del suo profilo. Inoltre punta i riflettori anche sulla maggior capacità degli artigiani di comunicare con la propria clientela e rispondere alle diverse esigenze, sia nella proposta, che nei canali di vendita.
L’EVOLUZIONE DEGLI ACQUIRENTI
Sei famiglie su dieci hanno acquistato prodotti da ricorrenze nel 2019, propendendo prevalentemente verso i tradizionali, e segnando una crescita del comparto artigianale. L’incremento del mercato dei panettoni artigianali è determinata da un aumento degli acquirenti di questa tipologia di prodotti, e vanta un totale di 4.9 milioni di prodotti venduti e un valore pari a 109 milioni di euro. I new adopters sono soprattutto famiglie giovani tra i 25 e i 34 anni, in centro Italia, e rientrano nelle fasce di acquisto classificate come silver e gold. Si tratta di quella clientela che mette al primo posto la ricerca di un prodotto di qualità, prima del prezzo, prediligendo marchi e ingredienti italiani, sostenibili ed etici.
LE ABITUDINI DI ACQUISTO
In un mercato che vede 9,5 milioni di famiglie consumare panettone, gli acquirenti dell’artigianale sono 2.4 milioni. Si tratta di una crescita del +5.3% rispetto all’anno precedente, dato che ha portato per la prima volta il mercato artigianale a superare il valore economico di quello industriale. Il numero delle famiglie consumatrici esclusiviste di panettoni industriali è invece calato notevolmente. Sono – 420 mila rispetto all’anno precedente, un dato molto significativo su cui il mercato deve porre attenzione per poter migliorarsi puntando su una maggior qualità dell’offerta, packaging più curati e varietà della proposta. Parecchie le famiglie (+150 mila) che hanno approcciato il consumo di entrambe le categorie.
PROSPETTIVE FUTURE
Tra gli altri dati è emerso come 4.2 milioni di famiglie italiane non acquistino panettoni per le ricorrenze. Questo bacino rappresenta uno spunto di crescita per tutto il comparto ed è rilevante analizzare i dati 2019 per capire le opportunità per il futuro e le modalità migliori per poter intercettare nuovi possibili consumatori. Per il mercato industriale risulterà rilevante la leva prezzo, con l’attivazione di promo speciali, combinata a un maggior assortimento disponibile a scaffale. Questo senza tralasciare la possibilità di incrementare le proprie proposte di referenze premium, che rappresentano il solo segmento in crescita della categoria. Il mercato artigianale presenta invece una potenziale crescita che passa attraverso tre concetti chiave. Dapprima la scelta dei gusti (e valorizzazione delle ricette territoriali), poi un’estrema cura del packaging ed infine la valorizzazione ed ampliamento dei differenti canali di distribuzione. Oltre all’acquisto in store, si fa spazio l’e-commerce preferito dal 20% della clientela, indice di una forte digitalizzazione delle abitudini che sta investendo il mondo della pasticceria italiana, compresi i piccoli laboratori.