Si sta progressivamente affermando un nuovo gruppo di consumatori in grado di influenzare le scelte di prodotti e di acquisto. Si tratta dei food e-vangelist, come li ha battezzati la ricerca Food 2020, realizzata dalla società di consulenza di comunicazione Ketchum, a livello internazionale. Il sondaggio è stato effettuato su 1.800 urban food shoppers in sei paesi: Italia, UK, Germania, Cina, USA e Argentina e ha delineato questa nuova categoria, che oggi sta determinando un forte impatto a livello globale sui temi più “hot” in campo alimentare.
Chi sono e cosa fanno i food e-vangelist
Si tratta di figure molto informate, che guidano veri e propri movimenti di opinione utilizzando soprattutto le potenzialità del web e dei social network: in rete generano oltre 1,6 miliardi di conversazioni che riguardano il cibo alla settimana. Parliamo, insomma, di un vero e proprio movimento, in grado di impattare e modificare il global food system e che vede l’Italia al primo posto, con un numero di rappresentanti superiore alla media (rappresentano circa un terzo della popolazione).
I food e-vangelist si comportano come “cacciatori e serbatori” che inglobano e digeriscono una grande mole di informazioni, che poi trasferiscono ai loro seguagi, attraverso il proprio filtro di credibilità e valori, fornendo un giudizio personale e creando veri e propri movimenti di opinione. A questo gruppo, che rappresenta circa il 22% del campione analizzato, appartengono generalmente persone giovani (il 48% ha meno di 35 anni) e godono di una sicurezza economica con entrate sopra la media.
Sono un sottoinsieme dei cosiddetti food involved, cioè di quegli individui che dedicano regolarmente del tempo per coinvolgere in conversazioni sul cibo (sia online che di persona). Gli e-vangelist si attivano nella stessa direzione, ma con una maggiore propensione nell’incoraggiare cambiamenti di comportamento.
Nella maggior parte dei casi di tratta di giovani donne, molto attive online, finanziariamente stabili, con famiglia; un gruppo che è anche comunemente osservato nel food marketing. Ciò che però risulta unico è che questo gruppo non è definito dal suo profilo demografico ma dai suoi giudizi e visioni così similari, dove le consuete pratiche del marketing non riescono ad avere effetto.
Come guadagnarsi la loro fiducia
Data la crescente importanza di questa nuova categoria di consumatori, per le aziende alimentari risulta oggi imprescindibile guadagnarsi la loro fiducia. Come? Puntando sui valori che queste figure ritengono importanti. I prodotti e le aziende apprezzate dagli e-vangelist prestano attenzione alla salute, alla trasparenza (per esempio in termini di filiera produttiva) e alla responsabilità sociale.
Il 54% vorrebbe che le aziende dessero priorità alla produzione di alimenti salutari più disponibili nel futuro; la medesima percentuale chiede informazioni sugli ingredienti del prodotto in etichetta (incluso l’origine, il processo e le tecniche di produzione, il nome dell’azienda agricola o del fornitore, ecc. ) e il 40% afferma che per raccomandare un’azienda ad amici e familiari, è necessario che essa garantisca l’accesso a prodotti di qualità anche alle famiglie bisognose.
In conclusione, i food e-vangelist vogliono e si aspettano molto di più dalle aziende alimentari, anche in termini di comunicazione, che deve essere migliorata per ben il 67% di loro. Dalla ricerca emerge il 25% ritiene che le aziende non siano efficaci nell’assicurare una qualità che sia accessibile alle famiglie bisognose e che non incontrino le loro aspettative in termini di trasparenza. Vogliono che le aziende diventino più comunicative e migliorino la comunicazione dando informazioni più accessibili online e – soprattutto – non vogliono essere considerati da un punto di vista meramente commerciale, ma piuttosto essere ingaggiati come veri e propri partner.
E in Italia?
Il campione italiano focalizza la sua attenzione sull’integrità e il prodotto locale, esprimendo più di qualsiasi altro paese il forte desiderio di conoscere gli ingredienti e l’origine degli alimenti. Gli italiani mostrano maggiore consapevolezza sui temi della sostenibilità rispetto ai consumatori a livello globale; vogliono che le aziende siano più trasparenti nell’indicare tutte le informazioni sugli ingredienti di un cibo in etichetta e che traccino maggiormente il processo di filiera dei prodotti, a partire dalle aziende agricole da cui arrivano le materie prime. Chiedono inoltre un accesso più semplice alle informazioni online su come gli alimenti sono prodotti. Tra le caratteristiche più importanti che il consumatore nostrano considera nell’acquisto dei prodotti alimentari troviamo gusto (89%), qualità (88%), prezzo (87%) ed effetti benefici/salutari (84%).
