La formula dell’affiliazione commerciale sta riscuotendo successo anche in tempo di crisi: ci siamo chiesti se può essere un’opportunità interessante anche per il mondo artigiano
Regolamentato dalla Legge 129/2004, il franchising è una formula commerciale interessante, la cui validità è confermata da dati ufficiali relativi all’anno 2008 (fonte: Divisione Ricerche e Sviluppo di AZ Franchising e Bureau van Dijk): il giro d’affari delle reti in franchising è stato di oltre 35 miliardi di euro, con un incremento dell’0,17% rispetto all’anno precedente e più di 180mila persone occupate (Fonte: Rapporto sul Franchising Italia 2009 – Strutture, Tendenze e Scenari, a cura di Assofranchising ed elaborato da Osservatorio Permanente sul Franchising e Quadrante). «Si tratta di un fenomeno globale per definizione – spiega Fabio Pasquali, direttore responsabile della rivista specializzata AZ Franchising – presente in quasi tutti i paesi a livello mondiale. A presentare i tassi di crescita più eclatanti sono il Brasile, la Spagna, l’Est europeo e la Cina, che cresce con un tasso del 50%». Nel nostro continente il paese più evoluto in questo campo è la Francia, ma anche in Italia il modello ha successo e ha mantenuto un trend positivo anche in anni recenti, pur caratterizzati da una situazione di crisi.
Costruire reti di qualità
Quali sono i presupposti perché il modello funzioni? Fabio Pasquali li riassume in quattro elementi chiave: un brand forte, l’ingegnerizzazione dei processi, la formazione e il consumatore. «Il marchio è fondamentale – chiarisce il direttore – non solo in termini di notorietà dell’etichetta, ma per i valori che rappresenta e che la rete deve essere in grado di esprimere in ogni suo punto vendita». Una rete che funziona non può prescindere dalla tecnologia: «I processi produttivi – prosegue Pasquali – devono avvalersi di metodologie e attrezzature che consentano l’ottimizzazione e razionalizzazione del lavoro». Strettamente legato all’aspetto tecnologico è quello della formazione, compito inalienabile del franchisor che deve trasmettere agli affiliati il proprio know how.
Infine, una rete funziona se risponde alle esigenze del proprio target di consumatori. «Un buon franchisor – prosegue – svolge attente analisi di mercato, per essere in grado di soddisfare un consumatore attento, che è in grado di distinguere tra qualità e prezzo e operare scelte consapevoli». Patrizia De Luise, presidente della Federazione Italiana Franchising – Confersercenti, si sofferma su un altro importante aspetto, sancito anche dalla L. 129/04: «L’impresa affiliante deve aver sperimentato sul mercato la propria formula commerciale. Per esempio, il titolare di una gelateria, prima di lanciare sul mercato il suo marchio in franchising, dovrebbe aprire un altro locale dove sperimentare la sua attività, non come semplice gelateria, ma con la finalità di analizzarne la fattibilità in franchising per confermare la validità del progetto stesso e la sua trasmissibilità ai franchisee. In questo modo, il potenziale franchisor acquisisce anche le conoscenze per individuare i punti di forza e di debolezza dell’attività. Inoltre, con la sperimentazione può misurare il valore potenziale del marchio e degli eventuali corrispettivi da chiedere ai potenziali affiliati e ottenere informazioni essenziali per la configurazione del punto vendita, la comunicazione e la logistica da programmare per tutta la rete».
Artigiani e franchising. Accoppiata vincente?
Non ha dubbi Patrizia De Luise: «Il gelato, la pizza, la piadina, il cioccolato sono tutti prodotti che oltre a rappresentare la qualità del made in Italy gastronomico nel mondo, possono essere distribuiti anche attraverso reti in franchising. Inoltre, la riforma del commercio del ‘98 e le liberalizzazioni del 2006 hanno consentito, da un lato la riduzione di pratiche burocratiche al momento di aprire una nuova attività e, dall’altro, la crescita di nuovi settori merceologici in franchising. Negli ultimi anni stiamo assistendo con soddisfazione alla crescita di nuovi marchi legati alle attività artigianali: sono nate con successo diverse reti in franchising di gelaterie, piadinerie e cioccolaterie con presenza sul territorio italiano e anche qualche apertura all’estero».
Lo conferma Fabio Pasquali: «Il modello è applicabile a tutte le merceologie e può essere declinato in diverse modalità. I prodotti possono arrivare, già pronti per la vendita, direttamente dalla casa madre, oppure essere preparati sul punto vendita con l’ausilio di semilavorati e attrezzature. In alcuni casi il franchising riguarda solo la metodologia di lavoro. Quest’ultimo modello può interessare anche artigiani già esperti i quali possono adottare un diverso modello produttivo che li aiuti a migliorare il proprio business. Entrare a far parte di una rete non significa snaturare la propria identità, ma essere in grado di rispondere al meglio alle esigenze dei consumatori. Per esempio, è possibile affiancare un’attività in franchising a un’altra già avviata allo scopo di ampliare la propria offerta e conquistare nuove fette di mercato».
ALCUNI PROGETTI
PaneO®: IL PROGETTO DI ESMACH
L’azienda vicentina sta per lanciare un progetto innovativo. La notizia ci arriva dal manager Andrea Lazzarin: «L’idea è quella di creare locali dinamici, in grado di vivere e trasformarsi durante l’arco della giornata, adattando la produzione ai diversi momenti di consumo, dalla colazione alla pausa pranzo, dall’aperitivo alla pizza». Fil rouge del progetto è l’altissima qualità della produzione, che si realizza grazie all’impiego esclusivo di lievito madre. Il nome, PaneO®, richiama, infatti, una delle attrezzature fondamentali del progetto: PaneOTrad®. «Si tratta di un nostro brevetto – chiarisce Lazzarin – che consente di coniugare le lunghe lievitazioni tipiche del lievito madre con un concetto di panificazione, pasticceria e pizzeria moderno e dinamico, sfruttando la tecnologia del freddo. Gli impasti, già lievitati, vengono conservati a temperatura positiva fino al momento dell’uso. Al bisogno, si preleva la pasta, la si lavora con la nostra macchina, che spezza e forma senza compromettere la lievitazione, e si passa in forno. Così è possibile avere una produzione fresca a lievitazione naturale in soli venti minuti». Preparazione, impasto, formatura, lievitazione, cottura e lavaggio sono caratterizzate da un eccellente standard tecnologico. Impastatrici, e macchine per la formatura, lievitazione e cottura, unite al generatore di lievito madre, (che consente di avere lievito madre sempre a disposizione) sono la risposta alla produzione di panificazione, pasticceria e pizzeria; mentre una macchina multifunzionale, Masterchef, consente la preparazione di numerose varietà di creme, confetture, cioccolato e gelato. Una macchina per il lavaggio completa il pacchetto. «I punti vendita potranno essere sviluppati, arredati e installati – prosegue Lazzarin – secondo le esigenze, in forma modulare. Il cliente sarà formato e assistito da professionisti come Ezio Marinato, Giuliano Pediconi, Cristian Zaghini, presso le strutture della Casa del Fornaio o presso il punto vendita. Inoltre, potrà avvalersi dell’assistenza tecnica programmata e di un supporto marketing, inteso come studio del marchio, dell’abbigliamento e della comunicazione.
MIRCO DELLA VECCHIA
Il noto cioccolatiere ha lanciato una catena di cioccolaterie in franchising che attualmente conta 15 punti vendita in Italia. L’idea nasce dal desiderio di Mirco di far conoscere al grande pubblico l’intera gamma dei suoi prodotti, proponendoli all’interno di punti vendita ufficiali dove il gestore è veramente preparato e conosce ciò che vende.
Qual è la filosofia alla base del progetto?
Il cliente deve percepire che dietro a ogni nostro prodotto c’è un’attività artigiana (ciò che noi siamo) e non un gruppo industriale. La qualità deve essere sempre garantita, per questo abbiamo scelto di centralizzare la produzione.
Che requisiti richiede ai suoi affiliati?
Solo ed esclusivamente buona volontà. Anche chi è totalmente digiuno di cioccolateria, dopo il corso e l’affiancamento è in grado di gestire al meglio l’attività. Cerchiamo persone aperte, perché la nostra azienda è giovane (non per età, ma per filosofia), sempre attenta al mercato e veloce nei cambiamenti.
Qual è il piano di sviluppo della rete?
Attualmente sono attivi 15 punti vendita, aperti in 18 mesi. L’obiettivo è di arrivare a 50 in 5 anni, preferibilmente con 3 o 4 location all’estero.
Come avviene la formazione degli affiliati?
Mediante un selettivo training presso la nostra sede, durante il quale i candidati toccano con mano i nostri processi produttivi e frequentano corsi di marketing, sui prodotti e sulla loro corretta conservazione, sulle tecniche di vendita, di comunicazione e di igiene.
I punti vendita sono forniti chiavi in mano?
Assolutamente sì. L’unica cosa che devono fare i nostri affiliati è dipingere le mura con l’idropittura. Noi provvediamo a pavimenti, vetrine, impianto elettrico, attrezzature, insegna, espositori. Insomma, forniamo tutto ciò che serve, compresi gli inviti all’inaugurazione e i biglietti da visita.
A quanto ammonta il capitale di partenza e in quanto tempo è previsto il ritorno dell’investimento?
I costi variano in base alla metratura, si va dai 70mila euro in su. Il rientro è previsto in tre anni nel caso di imprese con dipendenti. Per imprese a gestione famigliare si può rientrare in circa due anni.
Info: www.negoziodicioccolato.it
ROBERTO RINALDINI
Il progetto dei negozi in franchising è nato qualche anno fa, con l’idea di portare il mondo Rinaldini anche in altre città.
Qual è la filosofia alla base del progetto?
Realizzare delle boutique del dolce immediatamente riconoscibili per i colori usati e per lo stile architettonico. I negozi possono vendere l’intera produzione Rinaldini e anche proporre una zona caffetteria. Possiamo dire di avere creato un format base, che può poi essere ampliato sulla base dell’esperienza e degli accordi presi con l’affiliato.
Che requisiti richiede ai suoi affiliati?
Capacità di vendita e cura per il prodotto e il marchio Rinaldini. La produzione viene realizzata totalmente nel laboratorio di Rimini e da qui consegnata a tutti i negozi. Se l’affiliato desidera aprire anche una zona caffetteria è richiesta un’esperienza specifica. Il requisito fondamentale è che l’immagine e la produzione Rinaldini non vengano snaturate e che lo stile e la qualità, anche nel servizio e nella presentazione, restino sempre ad altissimo livello.
Qual è il piano di sviluppo della rete?
Oggi abbiamo un punto vendita in franchising a Conegliano Veneto e uno a Rimini. Saremo presto a Milano, dove stiamo cercando la location ideale, e anche in altre città d’Italia.
Come avviene la formazione degli affiliati?
I franchisee sono formati direttamente da me, visitando il laboratorio, il negozio principale di Rimini e gli altri punti vendita già aperti. Imparano uno stile e un approccio al cliente che deve essere sempre riconoscibile.
I punti vendita sono forniti chiavi in mano?
Certo. Pensiamo agli arredi e alla fornitura di materiale per la vendita, oltre ovviamente a tutti i prodotti. I punti vendita possono essere sia pasticcerie che decidono di affiliarsi a Rinaldini sia nuove location.
A quanto ammonta il capitale di partenza e in quanto tempo è previsto il ritorno dell’investimento?
Preferisco mantenere riservatezza su queste informazioni, che naturalmente saranno discusse con i potenziali affiliati.
Info: www.rinaldinipastry.com
STICK HOUSE
«Il franchising Stick House – spiega il direttore del progetto Paolo Bandera – consiste in un nuovo modo di produrre e vendere il gelato artigianale italiano: su stecco».
I gelati sono realizzati nel laboratorio del punto vendita utilizzando le basi fornite dalla casa madre. La gamma di gusti comprende, oltre a prodotti classici, anche gelati a basso indice glicemico o a base di soia. Gli stecchi possono essere arricchiti, al momento della vendita, di coperture al cioccolato e di granelle di vario genere a richiesta del cliente.
Qual è la filosofia alla base del progetto?
La nostra mission si basa su due concetti: il nostro prodotto è genuino e semplice da produrre. Il format può essere applicato a nuovi locali o diventare un corner inserito in attività esistenti. Stiamo anche per lanciare un nuovo concept, La Cremeria, pensato per locali che hanno il servizio al tavolo. A questi operatori forniremo un kit che consentirà di ampliare l’offerta dolce proponendo il gelato “al piatto”.
Che requisiti richiedete ai vostri affiliati?
Un minimo d’intraprendenza e la capacità economica per l’apertura di un punto di vendita.
Qual è il piano di sviluppo della rete?
I punti vendita sono 23, distribuiti in vari paesi del mondo. Il piano di espansione prevede l’apertura di circa venti punti vendita per l’anno 2011 e di circa trenta nuove aperture all’anno a decorrere dall’anno 2012.
Come avviene la formazione degli affiliati?
I candidati non necessitano di nessuna esperienza specifica. Sono previsti corsi di formazione che si tengono in parte in azienda e in parte nel punto vendita.
I punti vendita sono forniti chiavi in mano?
Sì per tutto quello che riguarda la progettazione, le attrezzature, gli arredamenti e la comunicazione. Sono a carico del franchisee le eventuali opere di ristrutturazione, l’impiantistica e le varie autorizzazioni.
A quanto ammonta il capitale di partenza e in quanto tempo è previsto il ritorno dell’investimento?
L’investimento varia in base a tipologia e dimensioni del negozio; si va da un importo medio di 40mila euro nel caso di un corner a un importo medio di 65mila euro per un negozio completo. Il ritorno dell’investimento è previsto nei tre anni considerando una gestione con dipendenti.
Info: www.stickhouse.it
(Marianna Notti – marzo 2011)